接10月13日点上游侠发的《淘宝坚果类目三国演义(新农哥丶百草味丶三只松鼠)》文章后,很多跟我一样的网友都对这3家坚果类目大佬有了比较大的兴趣,所以闲来无事,倒腾下大佬们双十一战况。
先说下这三家的品牌定位,新农哥作为坚果行业老大,又是淘品牌又是全球十佳网商的,定位一直很清晰就是成为坚果之王;三只松鼠“互联网时代的森林食品”一看就知道品类完全比新农哥更大,而百草味相对而言比较中庸了,走的是来伊份的路线,真正的大而全。至于哪种好,各家自有分说。这里就不多说了~~~
这次双十一前三甲,三只松鼠丶新农哥丶百草味。
三只松鼠780万,坚果蜜饯花茶品类,80多个SKU,做了780w,单品多优势强;新农哥,680w,一个“坚果”品类,20多SKU,单品少无优势;百草味坚果蜜饯花茶 560w。 三只松鼠的780万和百草味的560万都是他们官方微博发的,新农哥微博没有声明,680万取自数据魔方。而笔者在数据魔方做分析的时候,却发现三只松鼠和百草味与他们宣称的业绩不符合,这里等下再表。
这些业绩怎么来的,先从天猫预售说起吧!
不久前,天猫推出的天猫预售频道,新农哥丶三只松鼠参战,百草味未参加。这一战,三只松鼠以多出新农哥7500件胜出,而销售额高出新农哥110万,因为预售为双十一之前付订金,双十一当天付尾款。这直接导致双十一当天新农哥销售处于劣势。三只松鼠什么会超出新农哥这么多,除了三只松鼠本身的付费流量高于新农哥外,产品也有很大的原因,各位看官看下面2副图便知:
三只松鼠预售商品,预售量为10000件,预售价126元,双十一当天预售活动结束后,再次以预售价上架销售这款单品,再次售出2000余件,新农哥预售商品,预售量为2000件,预售价124元,双十一当天预售活动结束未再上架。排除价格,从选品来说,三只松鼠以包装视觉及产品多样性获胜,而新农哥数量多但品种单一,
PS:标榜极致客户体验的三只松鼠,预售商品以价格低为卖点之一,比双十一价格更低,但双十一当天同样以预售价销售,且把宝贝描述中这一卖点删除,看官自己评价。
说完预售,再看双十一,先说备货情况,三只松鼠创始人,章燎原在微博透露,销售额在500万的时候,库存吃紧,考虑要不要追加库存,所以估计600万库存不到,从双十一结束后,全面停售,更能肯定这一点。新农哥作为免费资源的承包户,活动开始前充满比较大的信心,从销售过程来看,库存充足,估计备货量800万左右。百草味,本次双十一活动资源大户,拥有双十一主会场资源,食品分会场江景房,2天基本发完货来看,库存备货量充足,应该也在800万左右。
双十一结束,三只松鼠高调宣布双十一当天为零食/特产/坚果行业销售额第一品牌。这里笔者小小的担心了下,这无疑是树敌啊,虽说你有风投但是也太嚣张了点吧,让做了多年的新农哥和百草味情何以堪啊,当然也怪新农哥和百草味太低调了。
新农哥依然保持贯有的低调,没有在微博透露任何销售信息,百草味在11月12日微博透露销售额560W。
(截图信息来源于网络)
之前我们说过三只松鼠的销售额780W丶新农哥680W丶百草味560W。笔者今日从委托朋友从数据魔方中查询,看了下结果:新农哥排名第一?(这个数据?) 680万,三只松鼠565万,百草味516万。
从这份数据可以看出,百草味的数据,与起官方微博公布的出入44万左右,新农哥销售额未公布,暂且不管其准确度,三只松鼠在微博透露的销售额为780W,数据魔方显示为565万。产生出入的原因,笔者有一下2个猜想:
1.预售商品当天付尾款的金额不包含在内。
三只松鼠当天预付尾款的商品金额大概在80万左右,新农哥在20万左右。而百草味为零。若真如此,三只松鼠的销售额应为645万左右,新农哥为700万左右。
2.三只松鼠与百草味销售商品中,包含其他类目,茶叶,这个被单独从坚果/零食/特产类目剥离出来的品类,自然在零食/坚果/特产类目中品牌销售额也会分开统计,如果按照三只松鼠官方公布的销售额,其花茶类商品双十一当天的也产生了百万的销售额,百草味在花茶类目的销售应该在40-60万之间,新农哥只有零食/坚果/特产品类的在售品。
这样算的话,数据有差异就可以理解了。不知道各位看官怎么看?
需要提到一点的是,百草味和新农哥在淘宝网均有大量的经销商,而经销上发布商品时试用了授权品牌,则产生的销售额也会属于该品牌。因此,百草味和新农哥都需排除经销商的销售贡献,则新农哥700万的销售额减去经销商销售额,估计在670左右,百草味正好按照其在微博公布的560万。三只松鼠645万加上其在花茶类目的百万销售额,就在780万左右。
看完数据,再看下双十一当天,这三巨头在热销商品的价格结构:百草味当天价格区间在30-40之间,新农哥在40-70之间,三只松鼠在15-30之间。从这个来看,三只松鼠双十一的目的是以跑量为目的,累积会员,开疆扩土。而相对成熟的新农哥,则走的是平稳路线,百草味作为这次双十一资源的浪费者,哎,对他真是恨铁不成钢啊,拥有这么多资源确实不该只排第三,千年老二的位置也TM没有保住。
笔者写到这里,不禁想问几个问题:
1.新农哥在坚果类目第一的位置还算比较稳固的了,第一仍属于他。但是如果他们要想走的更远是否应该有更大的动作,毕竟卧榻之侧岂容他人鼾睡~~~~~是做品类扩充还是做品牌传播?怎么样稳固第一的位置,也希望各位老大来探讨下~~~
2.三只松鼠经过这一次双十一大促之后,会是顺势增长还是被物流拖累?他的激进之路怎么样走的更好呢?
3.百草味中庸之路何时成型?做产品?做品牌?几时表个态?
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