健康消费品如何做直播？你必须知道这五大趋势

去年，网易严选了一款新的“熬夜茶”，在维雅的直播间卖出了3万份；还有活力森林泡泡水、王宝泉麦片、WonderLab代餐、鲨鱼菲特鸡胸肉.这些从去年开始频繁光顾直播房间的商家，如今已经成为最炙手可热的新消费品牌，占据了双十一、618等节日榜单的前列。

根据淘宝，直播数据，2018-2020年GMV健康消费品年复合增长率高达3253354，其中90%的消费来自上世纪八九十年代。

近年来，80后、90后频繁出现在有关996、农民工等社会新闻中。此外，随着去年一波疫情的爆发，健康养生成为80后、90后无法回避的话题。

这一波农民工的“健康焦虑”自2014年中国消费升级以来势头强劲，但真正成为一种“消费狂欢”要到2017年。2017年夏天，黑豹乐队鼓手赵明义保温杯泡枸杞的博文登上热搜，首次引爆了“中年养生”的梗出圈。

有意思的是，关于保温杯和枸杞的段子，被一群热爱蹦迪和吹瓶的网友加工，出现了更多的变体，比如“啤酒里放枸杞”“可乐",放党参”也就是所谓的“朋克养生”的边死边自救。

这种看似矛盾却又真实的方式显然让年轻人感触颇深。后来类似“熬最深的夜，用最贵的面霜”这样的话题被各种社交媒体反复传播。枸杞也成为未来三年天猫双11的热门滋补品。

“朋克养生”的梗之所以炒不起来，或许是因为它击中了一些80后、90后的消费心理。在消费市场瞬息万变的今天，我们看到越来越多的商家在“朋克养生”的基础上，开发健康、美味、好玩的新消费品。此前，中国投资网报道称，这类新消费品被归类为“健康清凉”细分市场，即一方面健康，另一方面对年轻人来说毫不妥协的美味、刺激和提神。

那么，在直播电商领域，“朋克健康”的80后、90后将如何选择这类新型健康消费品？什么样的新型健康消费品最匹配直播的媒体形式？

1月28日，淘榜联合淘宝Live ON MAP、唐硕体验咨询、Project Next发布了《2021卷里求生：直播时代新健康消费洞察》报告。通过聚焦当代农民工的健康观念和健康消费行为，总结出五个典型群体，观察到五种新兴的健康消费趋势。

首先，报告给出了“新健康”的定义。在过去，人们更多地将疾病与健康联系在一起，远离疾病是健康的。只有当累积的痛苦或隐患爆发时，人们才意识到日常保健的重要性。如今，人们的健康意识逐渐渗透到生活的方方面面，从过去被动地接受医疗保健，到积极地全方位建设健康生活。此外，人们对健康的定义更广泛、更多样，包括心理、社会和环境方面。

基于这一新的健康趋势，报告进一步提炼出这一趋势下的五类年轻人：高知识的健康专家——人，赛博朋克养生、自律自由的钢铁侠，气质摇曳、驾驭自如的专家，草药调养，以及他们的直播消费行为特征。

比如热爱健身的“自律自由钢铁侠”，因为工作负荷过重，下班后信息超负荷，会向往简单高效的保健方式。

自律自由的铁血人往往会通过直播深入了解产品的功能和性能，然后决定种草还是拔草，同时更容易受到圈内人的影响。据淘宝，运动手表直播数据显示，去年运动套装、健身弹力带、健康零食增长迅速，其中胶原蛋白果冻等健康高效食品异军突起。

在“左右摇摆”的观点中，“颜值”是他们选择新的健康消费品的主要标准。通常他们愿意花大量时间学习与皮肤健康相关的专业知识，任何能够帮助他们变美的保健品和新兴品类，无论是进口大品牌还是新国货，都愿意效仿。快速增长的品类如美容仪器、电动牙刷、代餐奶昔、速溶燕麦等。

在信息渠道方面，摇摆不定的人会更相信亲友之间的口碑推荐，也会被在社交媒体、专业主播或直播明星带货的人种草。

此外，报告还指出了五大健康消费新趋势，包括离医疗更远、离生活更近、没有死胡同、医、妆、食相结合、复兴中国医疗、创新场景、让健康更轻更轻松、充分体验和交流。

报告以“场景创新、健康、轻量、轻松”为例，认为随着工作节奏的加快，劳动者的时间和精力变得碎片化，因此需要一种更灵活、更轻松的方式。

例如，像步行和拉伸这样的轻量级运动正在成为主流。要知道，久坐办公室是当代打工人的常态，导致颈腰疼，这也是《2019国民健康洞察报告》当代疾病的第一第二。针对这一场景的痛点，一些运动软件推出了久坐后的短期训练课程，无需设备即可在站内轻松快速完成。

随着健康场景和生活场景的逐渐融合，健康品牌也发生了变化。一方面，健康品牌开始使用更具活力和鲜明的品牌视觉形象，而不是传统医疗品牌的冷静和严肃。另一方面，健康品牌也在积极调整与消费者的沟通方式，不再简单粗暴地介绍产品功效，而是在打造人们向往的健康生活场景。

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